本次调查的网购用户样本男女比例为44%：56%，平均年龄为30岁。女性网民一直是购物的活跃人群，在网购用户中的份额超过男性27个百分点。但在网购大额产品的人群中，男性比率则高于女性，尤以电子数码类产品为代表。

　　经常使用网购服务的主力人群为25至34岁区间，占全体受访者的54.63%。这也表明凭借对新生事物的高接受能力，年轻人对网购这一新兴消费方式的介入水平远高于年长者。随着以年轻人占绝大多数的中国网民逐渐走入中年，未来网购的主流消费群的平均年龄预计将保持增长。

　　网购者的学历普遍较高，本次调查中本科及以上学历占54.33%，大专学历占29.55%，高中及以下占16.12%。而从职业构成上来看，网购人群以企业白领和学生为主。其中公司职员比例最高，占全体受访者的44%，其次是学生群体，占11.64%;自由职业者占到10.45%，公务员和公司管理层各占9.25%和7.16%。由于消费者需要通过一定的学习才可以掌握网购支付技能，受教育水平和计算机学习能力差异已经将人群天然划分为“网购者”与“非网购者”。

　　建立诚信体系是电商企业发展的基础和保障

　　调查结果显示，近七成消费者对于现有电商企业在资质诚信度方面的现状基本满意。其中影响企业诚信度因素按重要程度排名依次是：企业经营资质齐全且经过政府部门和相关机构认证;企业注册信息完整可检索;价格透明信息真实全面;供应商管理体系;诚信文化价值观;不打虚假价格战。

　　电子商务是在一个虚拟的环境中进行交易，网络的虚拟性导致电子商务主体对交易对象认识模糊，交易双方无法准确地知道彼此的信用状况和真实程度，这导致交易双方相互之间缺乏足够的信任。有别于传统购物以地理位置接近性为导向，消费者往往选择知名度高、信誉度高、评价好的网站。因此电商企业必须比传统行业更注重诚信，从源头上完善企业经营资质、主动申请相关诚信认证，从而打消用户疑虑，放心完成在线交易。

　　供应商管理是平台类电商企业的核心竞争力，其意义不仅在于降低成本保障物流，更在于确保为消费者提供合格的产品与服务。电商企业应从技术、质量、服务、价格、环保等多方面全面考核供应商，提高企业的整体生产供给效率，实现全供应链上的负责任采购。以去哪儿网(Qunar.com)为例，该企业从2011年起推出交易安全保障体系“担保通”，确保其平台上的机票代理商100%拥有中国民航运输协会颁发的CATA认证，在消费者的交易环节上提供全面的保障服务和完善的售后服务。

　　价格透明度和信息全面性是电子商务行业相比于传统零售业最大的优势，也是广大消费者最为关注的特征之一。但也有部分电商企业对产品进行夸大不实的低价宣传，存在信息失真严重，甚至广告与实物不符等现象，严重损害消费者对于网购模式的信任。在旅游、教育、金融、电信行业内，呼叫中心因服务人员信息掌握不全面或受利益趋使而向用户推荐高价产品的现象一直以来也饱受诟病。

　　有部分电商企业利用消费者对于价格的高敏感度挑起“虚假价格战”，将其视为一种营销手段。2010年8月，京东、苏宁、国美等企业掀起沸沸扬扬的一场电商价格大战。但监测显示，各家商品的重合度很低，许多所谓“最低价”商品处于无货状态，甚至部分商品的价格不降反升。9月初，发改委认定电商价格战涉嫌欺诈并对主要企业开出大额罚单。这场虚假价格战使得消费者对于电商行业企业诚信度更为警惕，也让从业者更为理性地看待这种营销手法。

　　是否拥有完善的诚信文化，也是影响消费者对企业诚信度判断的重要因素。不同于其它管理体系，诚信管理体系是以法律为保障、责任为基础和道德为支撑的管理体系。讲求诚信的企业文化也成为这项工作的重点，企业必须相应地建立起包括方针、目标、程序、制度、记录和档案在内的一整套管理模式。