京东、苏宁易购等作为自营式渠道电商的代表，其实质是零售业态，赚取的是进销差价。因为无自有商品却直接面对消费者供货，所以毛利率低且需要在物流、仓储建设上投入大量资金，短期无法盈利，只能寄望靠资本实力挤走竞争对手。这一模式的电商数量最多，个体规模最大，竞争也最为激烈，目前无一家盈利。最近两年，京东们开始极力拓展第三方商家数量，向已经找到稳定盈利模式的平台型电商靠拢。这便是亚马逊走过的道路。

　　独立品牌电商如凡客、玛萨玛索、初刻、维棉、梦芭莎等，拥有自有品牌商品，通过品牌溢价实现自己的商业价值，本该比其他电商模式更易获得利润，但问题在于，电商属性决定了其必然走上一条“做大规模上市”的道路。为了获取更多的客户，他们重视互联网营销而非供应链和品牌管理，并在以亏损换规模的恶性循环中丢掉了品牌溢价。

　　玛萨玛索创始人孙弘回忆称，玛萨玛索很早就实现盈利，但2011年其引入红杉资本后为了扩大规模开始打折，导致其定位于高端的品牌受损。2012年，玛萨玛索被传将被苏宁易购收购。走类似模式的维棉则直接倒闭，初刻正在出售，梦芭莎上市亦因无法盈利被搁浅。

　　凡客并未独善其身。“2011年我们认为自己会迅速变成一个制造企业，什么都由我们下单，什么都由我们设计，什么品类都可以做，只要贴上LOGO就能卖。”陈年告诉《财经》记者，2010年之前凡客曾有三次短暂盈利，但他放弃继续盈利，因为资本要让凡客跑得更快。

　　陈年当时的做法，事实上将凡客变成了一个巨大的批发商，即：从供应商处采购商品，然后在自建平台上加价卖给消费者，只不过在商品上加盖了“Vancl”的标签而已。凡客试图以电子商务来驱动品牌，而非以品牌驱动电子商务。这与自营式渠道电商模式已无二致。批发商或许可以迅速做大规模，却注定没法成为品牌，也没有高毛利可言。

　　在资本的推动下，凡客甚至开始从一个品牌商试图转做平台电商，以换取更大的规模和更快的成长速度。第三方V+平台于2010年下半年诞生了，凡客试图借此打造一个时尚品牌云集的网上商城。这亦推高了凡客SKU(产品品类)总数，最高曾达24万，售卖产品从T恤、帆布鞋到配饰、化妆品、家居用品等，甚至还有拖把和菜刀。

　　以凡客为代表的大批独立品牌电商当时几乎都走上了这条没有品牌溢价的“伪品牌”道路。相似的路径，致使凡客在2011年遭遇了与玛萨玛索等独立电商相似的运营危机。有媒体报道称，过度扩张使得凡客2011年底库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元。2012年初凡客试图通过流血上市来缓解资金链的压力，但未能成功。在2012年初，甚至有业内人士预计，凡客必死无疑。

　　就像陈年如今所反思的，过去凡客选择的模式错了，这种模式注定了大跃进、高库存、高亏损。但什么是对的?

　　令业界感到悲观的是：电商发展十年，除阿里系一家外，始终未能出现令人信服的盈利模式，即使京东、易购跑马圈地之后，依然要面对如何摆脱对资本严重依赖的问题。中国电子商务何时能实现健康而良性的增长，至今没有答案。陈年称，目前投资人已基本不看B2C行业。

　　当下，唯一能看到清晰盈利模式的便是淘品牌。它属于品牌电商模式的一种，不同的是，淘品牌并不完全独立，而是依托于淘宝或天猫平台，获得稳定的流量支持，再通过品牌溢价获得盈利。韩都衣舍、裂帛等都是知名的淘品牌，预计韩都衣舍2012年销售额为8亿元，裂帛约为5亿元，均实现盈利。

　　但淘品牌最大的问题是，无法快速实现规模扩张，韩都衣舍和裂帛的成立时间与凡客差不多，但其规模与凡客的65.4亿元相去甚远。