同年8月，于刚和刘峻岭离开戴尔。他们在上海浦东张江高科园区的祖冲之路上的一栋白色大楼里租了间十平方米的办公室，放了一张桌子，两人面对面坐着，在里面待了4个多月，一起做市场调研、商业计划，讨论怎样盈利和融资，也经常争得面红耳赤。

　　性格上，于刚认为自己跟刘峻岭互补，刘峻岭做决策更凭直觉，于刚更理性，说服他需要用严密的数据和逻辑支撑。

　　1号店招的第一个员工是CTO(首席技术官)韩军，通过朋友介绍，于刚和刘峻岭把时任正大集团CTO的韩军请到刘峻岭家面试，韩军听到他们的想法很是激动，但过了一两天，又面露难色，说担心太太不同意，毕竟换份工作，薪酬只剩原来的1/4.

　　“我们当时就像一个皮包公司，两张嘴皮子一起说服他。”于刚打趣道。

　　理解韩军的顾虑后，于刚和刘峻岭搬出自己的太太，邀请韩军的太太一起在东郊宾馆吃饭。这顿饭收获颇丰，韩军在半年之内为 1 号店搭建起一整套完整的后台系统。

　　高球场上认识马明哲

　　2008年1月的某个周五，1号店正式上线。事先，他们的线下推广如火如荼，商品目录也发出去上万册，原本想着上线当天订单会像雪花一样飘过来，结果令于刚大跌眼镜。

　　“只有十几个订单，后台一查，还都是员工订单。”于刚告诉记者。

　　接下来的周末，于刚坐不住了，打电话给刘峻岭说，“我们的商务模式肯定错了，都发了这么多目录，怎么会没订单?”两人一起分析，最后总结出来，印刷成本都在十多块钱，列有几百样商品的目录并不适合做快消品的推广。

　　接着于刚尝试用简单的海报做推广，只选最实用、价格最吸引的三种商品。他们精心挑选了金龙鱼油、乐扣饭盒和资生堂洗发水，打出的价格都比超市便宜了30%，海报投出去第一天，就收到一百多个订单，于刚惊喜若狂，觉得这次总算对了。

　　可事实还是给于刚泼了盆冷水。于刚发现，每次海报一发出去，订单就上来了，一天后订单降了一半，第二天少了2/3，第三天又不见订单。“就像嗑药一样，HIGH一下就没了，不可持续。”

　　于刚和刘峻岭决定彻底放弃这种模式，转为网上营销。2008年底，1号店和天涯社区合作，把1号店的名称嵌进去，叫做“天涯1号店”，接着又和新浪乐居合作，家居购物栏一点就进入1号店首页。两次和网上社区的合作初见成效，自此，1号店才真正打开局面。

　　于刚还谈到自己的一次融资经历。他和刘峻岭跟对方约了一个小时，谈到十几分钟的时候对方没了兴趣，剩下的半个多小时全用来教训他们，说他们只会做职业经理人，不懂创业，可以从1做到10，不能从0做到1。于刚拿以前在美国创业的经历反驳，对方脱口而出，“那是美国。”

　　那次回来的路上，于刚和刘峻岭全程都很沉默，于刚心里只有一个念头，“一定要证明他是错的。”

　　几年后，这位风险投资人再见到于刚时对他说，“哎呀于总，当时我看走眼了。”

　　为了扩张，1号店先后进行了两轮融资，2010年引入投资人平安集团，2011年引入战略投资者沃尔玛。